Neuromarketing – Kaj je to?
Neuromarketing je relativno novo področje raziskav ( od 1990 dalje) na področju marketinga. Tvorbo besede „neuromarketing“ pripisujemo Alu Smidtsu (2002), koncept kot takšen pa so razvili psihologi na Harvardu.
Neuromarketing se ukvarja predvsem z odzivi potrošnikov na marketinške stimulanse (sprožilce) in sicer na področju človeške zaznave, senzomotorike in odzivov, ki jih ljudje naredimo znotraj trenutnega razpoloženja, torej v afektu.
Raziskovalci danes uporabljajo moderne tehnologije kot so npr. funkcionalna magnetna resonanca (fMRI) za merjenje sprememb dejavnosti v posameznih delih možganov, elektroencefalografijo (EEG) in „steady state“ topografijo (SST) za merjenje sprememb v posameznih delih spektra možganskih odzivov. Prav tako pa se uporablja tudi tudi senzorje, s pomočjo katerih se merijo fizična spremembe, bolje poznano tudi kot biometrika (spremembe pri srčnem utripu, dihanju, napetosti na koži itd).
Omenjene tehnologije se uporabljajo za razumevanje predvsem:
– zakaj potrošniki sprejemajo takšne odločitve, kot jih
– kateri del možganov sporoča prej omenjene odločitve
Neuromarketing sproža veliko zanimanja tako med akademsko javnostjo kot tudi v poslovnem svetu. Mnoga globalna podjetja so že vložila velika sredstva v lastne laboratorije, osebje in povezave med njimi in akademsko javnostjo.
Med njimi so tudi podjetja, kot so Google, CBS itd.
Osnovna ideja neuromarketinga je pri človeku čim močneje in čim globlje spodbuditi želeni odziv.
Večina človeškega razmišljanja (vključno s čustvi) namreč poteka znotraj človeške podzavesti. In ta ni pod neposrednim nadzorom človekove zavesti. Zato so strokovnjaki, ki se ukvarjajo z tehnologijo zaznave izdelkov in storitev na trgu zelo zainteresirani razumeti tehnike učinkovite manipulacije podzavestne dejavnosti možganov.
Temelj neuromarketinga je „mem“ – enota informacije (tudi sporočilna enota). Ta enota se shranjuje v možganih. Te enote lahko učinkovito uporabljamo pri vplivanju na posameznikove odločitve. Če izberemo pravi mem, se spomnimo dobre situacije, šale ali pesmi in to smo pripravljeni deliti tudi dalje. Memi ostajajo v spominu in na njih vplivajo marketinški strokovnjaki.
Primeri memov: aroma svežega kruha, babičina potica, pravljične osebe, ponavljajoče se pesmi v mislih… Raziskovalci v neuromarketingu preučujejo in pregledujejo ljudi (skeniranje možganov za razkritje podzavestnih motivov) in nato z njimi manipulirajo.
Trenutno eno bolj znanih neuromarketinških tehnologij je v ’90-ih razvil harvardski profesor Gerald Zatman in jo tudi patentiral pod imenom ZMET. Bistvo te tehnologije je, da se pri raziskovanju človeške podzavesti osredotoča na poseben nabor slik, ki sprožajo pozitivne čustvene odzive in aktivirajo skrite slike (metafore), ki stimulirajo nakup. Tako se tvorijo slikovni kolaži zaznanih slik, ki pomenijo predlogo za učinkovito reklamo. ZMET tehnologija je hitro osvojila velike naročnike, med katerimi so tudi Coca Cola, General Motors, Nestle, Pocter&Gamble itd.
Nekaj bolj znanih avtorjev s področja neuromarketinga:
- Gerald Zaltman (tukaj)
- Christophe Morin (SaleBrain)
- Roger Dooley ( Brainfluence )
- Richard Dawkins ( The Selfish Gene )
Edvard Kadič
Vir: Wikipedia
